9 Gründe, warum Start-Ups scheitern und wie du sie vermeidest

Der wohl häufigste Grund, weshalb Gründer scheitern, liegt schlichtweg im Kern des Unternehmens: das Produkt. Viele Start-Ups erschaffen Produkte oder Dienstleistungen, die schlichtweg keinen Markt haben. Um es auf den Punkt zu bringen: sie erschaffen Produkte, die kein Mensch will und braucht.

Man muss definitiv nicht das Rad neu erfinden, um Erfolg zu haben, aber man sollte es auch nicht nutzloser machen. Das zeigt auch die Statistik. Nicht immer bedarf es einer radikalen Innovation. Wichtig ist, dass der Kunde zufrieden ist.

Deine zukünftigen Kunden zahlen schließlich für den Nutzen deines Produktes. Der Mehrwert liegt also nicht in dem, was das Produkt oder die Dienstleistung alles kann, sondern was es dem Kunden nützt. Wichtig ist es, sich in diesem Zusammenhang mit verschiedenen Nutzendimensionen auseinanderzusetzen und das Alleinstellungsmerkmal deines Produktes auf deine Zielgruppe abzupassen. Dazu gibt es selbstverständlich verschiedene Möglichkeiten und Werkzeuge. Ein bekanntes Tool ist das KANO-Modell, mit dem du die Bedürfnisse deiner Kunden identifizierst und anhand dessen Leistungsmerkmale deines Produktes definierst.

Manchmal reicht es aber auch ein bestehendes Produkt zu nutzen und damit einen neuen Markt zu besetzen. Wo unbefriedigte Nachfrage ist, genau da fehlt Dein Angebot!

Ein gutes Beispiel ist das Start-Up Eatfirst.de. Die Gründer wollte mit ihrem Lebensmittellieferdienst frisch gekochte Spitzenküche direkt nach Hause liefern. Gestartet wurde in Berlin und London. In Berlin scheiterte das Unternehmen jedoch, wohingegen in London das Konzept erfolgreich etabliert wurde. Häufig liegen eben in unterschiedlichen Märkten unterschiedliche Definitionen von Mehrwert und Nutzen vor.

Zu viel oder zu wenig Geld ist ein sehr bekannter Grund des Scheiterns. Oftmals läuft den Gründern das Kapital gegen null und sie müssen vollkommen oder temporär ihre Karriere als Unternehmer an den Nagel hängen. Hab immer einen guten Überblick über dein Budget und deine Kosten (am besten besorgst du dir einen zusätzlichen Kalender um zukünftige Kosten zu terminieren; eine gut gepflegte Excelliste funktioniert jedoch auch). Mache dir immer ausreichend Gedanken darüber, welche Investition dir im Augenblick den größten Ertrag für die Zukunft bringt. Verstehe, dass der Erfolg der Investitionen in deine Idee nicht über Nacht kommt und ein langer Prozess ist. Erfolg über Nacht gibt es nämlich nur in den wenigsten Fällen. Das kann im Zweifel ein langer Weg sein.

Viele scheitern bereits an der ersten Finanzierungsrunde: bei der Hausbank. Vor allem, wenn der Business Plan oder die Finanzkalkulation nicht gut durchgeplant ist.

Wenn du mehr Kapital benötigst, wirst du vermutlich um mehrere Finanzierungsrunden nicht herumkommen. Nicht immer wird der Erstinvestor dich und dein Start-Up durchfüttern. Entsprechend musst du Alternativen bzw. einen Plan B haben. Bankkredite, Business Angels, Crowdinvestments, Venture Capital. All diese und viele mehr solltest du auf dem Schirm haben.

Genau dieses Problem hatte das Mobile Payment Start-Up Paymey. Es holte mehrere Finanzierungsrunden ein. Zunächst über einen Bankkredit und einen Business Angel, später über eine Crowdinvesting-Plattform. Fast eine halbe Millionen Euro hatte der Gründer auf der hohen Kante, doch die waren schneller weg als geplant. Vor allem hohe Personal- und Marketingkosten fraßen das Budget auf. Auf eine neue Finanzierungsrunde wartete der Gründer dann leider vergeblich. Das Erlösmodell konnte keinen Wagniskapitalgeber überzeugen, obwohl das Produkt mehr als überzeugte.

Ganz im Gegenteil kann auch zu viel Geld eine Ursache des Scheiterns sein. Was? Zu viel Geld? Ja, du hast richtig verstanden. Ich habe bei vielen Gründern beobachtet, dass sie nach einer erfolgreichen Finanzierungsrunde dachten, dass die Gründung nun ein Selbstläufer wird. Aber das ist sie nie! Merke: aus großer Finanzierung folgt große Verantwortung und umso mehr Arbeit.

So ist es nicht nur im Sport, sondern auch in der Welt der Gründer. Eine Gründung ist in vielen Fällen Teamwork. Klar gibt es auch viele Gründer, die lieber alleine kämpfen, doch gerade wenn deine Idee Größe annimmt, kommst du fast nicht mehr ohne Co-Gründer aus. Außer du bist ein Allrounder.

Tatsächlich ist es wirklich so – sogar wissenschaftlich nachgewiesen – dass die besten und erfolgreichsten Gründer Allrounder sind. Das bedeutet nicht, dass du alles zur Perfektion können musst, sondern eher von vielem ein bisschen Ahnung haben solltest. Es macht auch Sinn: schließlich ist eine Gründung oder ein Start-Up mit vielen verschiedenen Aufgabengebieten verbunden.

Am Anfang reicht es vielleicht, wenn du alles alleine überschauen kannst, doch spätestens, wenn du neue Mitarbeiter einstellst, hilft es, eine gewisse Grundahnung zu haben, um deren Arbeit auch beurteilen zu können.

Wenn du von vornerein im Team gründest, solltest du natürlich auf die richtige Zusammensetzung achten. Neben verschiedenen disziplinären Hintergründen, sollte vor allem die Zusammenarbeit passen. Du solltest viele Faktoren berücksichtigen, die zur Zeit der Gründung und darüber hinaus extrem wichtig sind.

Vertrauen, Teamfähigkeiten, Arbeitsethik, das menschliche Miteinander, Motivation, Ehrlichkeit usw., sind nur wenige der wichtigen Merkmale für den richtigen Co-Gründer. Am Ende des Tages wirst du nämlich ziemlich viel Zeit mit deinen Partnern verbringen müssen. Fast schon mehr als mit dem Ehepartner. Umso wichtiger ist es, hier die richtige Wahl zu treffen.

Erinnert ihr euch noch an die Gründungsgeschichte von Facebook? Wenn nicht, dann schnapp dir eine Tüte Chips und leg „The Social Network“ in den DVD-Player (oder in Netflix). Dort siehst du genau, wie wichtig eine wahre Partnerschaft ist. Ob das nun alles genau so gelaufen ist, sei dahingestellt. Als Beispiel dient es aber dennoch: die Beziehung zwischen Mark Zuckerberg und seinem Geschäftspartner Eduardo Saverin war alles andere als wasserfest.

Es schien, als habe Mark die Fähigkeiten von Eduardo nicht sonderlich geschätzt und auch seine Vorgehensweise passte Mark überhaupt nicht. Der Streit eskalierte und am Ende landeten beide vor dem Kadi. Klar, der Erfolg gibt Mark Zuckerberg recht. Dennoch können solche Streitigkeiten schnell zu Problemen führen; besonders wenn der Erfolg auf sich warten lässt.

Die meisten Gründer steigen in bestehende Branchen ein. Klar, einen eigenen Markt zu kreieren ist schließlich nicht gerade einfach. Und wie sagte Henry Ford so schön: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Das gilt selbstverständlich für den Innovationsprozess hinsichtlich der Kunden. Doch Gründer denken eben auch manchmal nur an Pferde. Nichtsdestotrotz gibt es viele Gründer, die ein hervorragendes Produkt anbieten, dass sogar nachgefragt wird und sich von der Konkurrenz abhebt.

Doch sei gewarnt: Die technische Abgrenzung zu Deiner Konkurrenz ist noch kein Freifahrtschein zum Erfolg. Viele Start-Ups werden vom Markt verdrängt, selbst wenn sie revolutionär zu sein scheinen. Wieso? Ganz einfach: Sie haben die Konkurrenz nicht im Blick. „Die Konkurrenz schläft nicht“ – ist ein altes und abgedroschenes Sprichwort, jedoch allgegenwärtig.

Kenne deine Wettbewerber besser als dich selbst. Sei deiner Konkurrenz im besten Fall sogar zwei Schritte voraus. Dazu gehört natürlich auch, dass du immer am Zahn der Zeit arbeitest und bereit bist dich der Veränderung anzupassen. Wer sich besser anpasst und schneller die Anforderungen und Wünsche der zukünftigen Gesellschaft aufnimmt, der wird den Markt für sich entscheiden. Empfehlenswert ist diesbezüglich der Ansatz des Lean Start-Ups.

In aller Kürze: sei agil, teste deine Hypothesen und lege dich nicht zu früh auf konkrete Features deines Produktes fest. Denn es kann dir am Ende auch passieren, dass deine Konkurrenten einfach zu groß und mächtig sind. Gerade dann solltest du nicht an deinem Geschäftsmodell stur festhalten.

Der Musikvideo-Anbieter Simfy musste sich beispielweise gegen die Größen wie Spotify und Deezer durchsetzen. Sie schafften es nicht, obwohl das Produkt vielversprechend war. Warum? Weil sie die Macht ihrer Konkurrenz und Zulieferer (die Musikindustrie) unterschätzten: Sie konnten aus lizenzrechtlichen Gründen nur eine eingeschränkte Auswahl an Musikvideos anbieten. Die Konkurrenz hingegen konnte hier punkten, weshalb sich Simfy letztlich nicht durchsetzen konnte.

Ähnlich ging es dem Carsharing-Anbieter Spotcar. Das Konzept wurde angenommen, konnte sich aber aufgrund der Finanzkraft wie Car2go oder Drivenow durchsetzen: sie hatten einfach zu wenige Autos zur Verfügung, während die Konkurrenz den Markt flutete.

Jeder Gründer steht zu irgendeinem Zeitpunkt im Verlaufe der Gründung vor der Frage, wie viel sein Produkt eigentlich wert ist und für welchen Preis es im Einkaufswagen der Kunden landen soll. Nicht selten passiert es, dass sich Start-Ups überschätzen (oder auch unterschätzen) und somit ihre Preise falsch kalkulieren. Resultat des Ganzen: Die Margen sind zu klein, die Absatzmenge zu gering und so ist es am Ende des Jahres schlecht um die Gewinn- und Verlustrechnung bestellt.

Menschen sind von Natur aus Sparfüchse. Oder anders gesagt: viel Geld wird erst dann auf den Tisch gelegt, wenn man weiß, dass das Produkt es auch wert ist. Start-Ups und Gründer sind hier in einem natürlichen Nachteil. Wenn dich keiner kennt, ist auch keiner bereit für dich und dein Produkt zu zahlen. Genau aus dem Grund existieren Marken. Und genau deshalb funktioniert ein McDonalds auf der ganzen Welt: die Kunden wissen, was sie für ihr Geld erhalten. Einen hohen Preis am Markt durchzusetzen wirst du also erst schaffen, wenn du Vertrauen aufgebaut hast. Nehme also zu Beginn deines Unterfangens in Kauf, Gutscheine und Diskont auf deine Produkte oder Dienstleistung zu geben – solange sie nicht deine Marge auffressen.

Dafür musst du selbstverständlich deine Marge kennen. Und dies ist der Punkt, an dem weitaus mehr Gründer scheitern. Sie kennen ihre Kosten nicht. Du solltest zu jedem Zeitpunkt eine Übersicht haben, welche Kosten mit deinem Produkt verbunden sind. Was geht an Steuern runter? Was ist mit Verpackung und Versand/Lieferung? Welche Fixkosten hast du für dich und dein Unternehmen?

Halte dementsprechend auch immer wieder Ausschau nach günstigeren und gleichwertigeren (oder sogar besseren) Alternativen, um deine Kosten immer wieder zu minimieren. Achte jedoch dabei, dass du keine Einbußen in der Qualität hinnimmst. Schließlich willst du den Vertrauensvorschuss deiner ersten Kunden nicht verspielen.

Erinnert ihr euch noch an die erste Zalando-Werbung? Dort hieß es noch „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“. Relativ schnell wurde der zweite Teil des Slogans gestrichen? Warum? Weil Zalando gemerkt hat, dass die Retoure ein erheblicher Kostenblock ist, mit dem man nicht oder nicht so stark gerechnet hat. Klassische Fehlkalkulation der Kosten. Doch Zalando hat daraus gelernt und dank satten Finanzspritzen Stück für Stück die Kosten minimiert. Ohne den langen Atem der Investoren würde Zalando schon lange nicht mehr vor Glück schreien.

Wenn du das erste Mal deine Idee so klar vor Augen siehst und am liebsten die Zeit vorspulen willst, um die Zukunft sehen zu können, dann entfacht dieser kleine Funke ein ganzes Feuer in dir.

„Eine gute Idee fängt mit einem Feuer an und nicht mit einer Finanzkalkulation“ ist ein kleines aber sehr bedeutsames Zitat von einem wichtigen Mann (ok, es stammt von mir).

Dein Feuer ist dein Antrieb für die Verwirklichung deiner Idee und ja, auch dieses Feuer benötigt immer wieder Kleinholz, um weiter zu brennen. Holz findest du überall und sogar ganz ohne die Umwelt zu schädigen. Beschäftige dich auf täglicher Basis mit deinem Thema, mit deiner Gründung. Holz. Feiere deine Erfolge. Mehr Holz. Beantworte dir die Frage nachdem „Wofür?“ und finde dein Motiv.

Dein Motiv sollte weniger von materieller Natur, sondern ein wirklicher Beweggrund sein, der dir wichtig ist (Wohl der Familie, zeitliche Freiheit, Unabhängigkeit, Lebensqualität, etc.) – materielle Forderungen sind Wünsche. Emotionale und persönliche Forderungen, das ist das richtige Feuer in dir.

Wenn das Feuer nicht mehr brennt, solltest du die Gründung aufgeben oder nach einer neuen Idee suchen. Es ist wie in einer Ehe. Wenn du glaubst, dass du und deine Idee nicht mehr voneinander überzeugt sind, dann beende sie lieber. Selbst wenn du damit deinen Lebensunterhalt bestreiten kannst: sie wird dich nicht glücklich machen und auf kurz oder lang werden es auch deine Kunden merken.

Wie sagte schon Thomas Edison: „Genie ist 1% Inspiration und 99% Transpiration“ – also Schweißarbeit. Und wenn du Investoren fragst, dann wirst du oftmals die Antwort hören, dass ihnen das Team und die Persönlichkeit der Gründer wichtiger sind als die Idee? Was?

Weil Investoren wissen, dass eben auch eine schlechte Idee erfolgreich sein kann, wenn die Umsetzung stimmt und das Team entsprechend hart arbeitet. Umso besser natürlich, wenn das Team, die Idee und die Umsetzung stimmen. Dann kann ein Unternehmen so richtig knallen.

Dazu müssen wir gar nicht mal die deutsche Landesgrenze verlassen. Schauen wir uns mal Trivago an: ein wahrlich deutsches Start-Up (aus dem Start-Up-Dasein sind sie aber schon herausgewachsen). Bei Trivago hat einfach alles gepasst. Die Gründer kannten sich schon von einer vorangegangenen Gründung, wussten wie sie die Idee am Markt platzieren und umsetzen, waren agil und experimentierfreudig. Sie waren sogar so gut, dass sie weite Teile ohne Investorengeld auskamen. Das nenn ich mal Performance!

Ich weiß, das ist ein außergewöhnliches Beispiel. Es ist wahrhaftig nicht einfach, seine Idee genauso umzusetzen, wie man es sich erträumt, aber es ist möglich. Schlechte Qualität, schlechtes Design, falsches Image, falsche Entwicklung des Unternehmens, falsche Platzierung, misslungene Positionierung, falsche Vision oder Mission. Überall lauern Fehler, aber all diese Fehler sind vermeidbar. Vor allem, wenn du hart arbeitest und für jede Situation einen entsprechenden Plan parat hast.

Dein Plan und deine Mission sind dein Leitfaden, sozusagen der Sinn und Zweck deines Unternehmens, den du Kunden und Mitarbeitern bieten möchtest. Deine Vision ist dein Gedanke an die Zukunft, wofür wird dein Unternehmen in der Zukunft stehen? Wie wird es sich entwickeln. All diese Punkte können eine schlechte Umsetzung verhindern.

Der Tortilla Chips Anbieter Doritos rief seine Kunden auf, in einem Wettbewerb einen Videoclip zu erstellen, in dem sie auf lustige Art und Weise für die Chips werben. Der Preis: 1.000.000 US Dollar und die Ausstrahlung des Gewinnervideos beim Superbowl. Die Aktion war ein voller Erfolg. Kurze Zeit später suchte eine bekannte Automarke nach einer guten Werbemaßnahme und übernahm die Strategie der Tortillagröße nahezu eins zu eins. Ein voller Erfolg meinst du? Nein, das absolute Gegenteil war der Fall.

Der Markt ist überschüttet mit Werbung, manche davon bleibt uns über Tage hinweg im Kopf, andere wiederum sind bereits nach wenigen Minuten wieder vergessen oder enden schlimmstenfalls in einem Shitstorm. So ging es auch dem Automobilhersteller, als er die erfolgreiche Strategie eines anderen übernahm. Das Problem war, dass die Strategie nicht zum Produkt der Marke und dessen Zielgruppe passte.

Was nicht heißen soll, dass eine gute Strategie nicht auch ein zweites Mal funktionieren kann, es muss eben passen. Investiere gerade zu Beginn genügend Zeit in deine Marktforschung, also stelle dir Fragen über den Markt, deine Konkurrenz, und vor allem deiner Zielgruppe. Ein gutes Bild mit den wichtigsten Faktoren erleichtert dir den Einstieg enorm. Das Marketing entscheidet immerhin, was für eine Qualität vom Kunden wahrgenommen wird und beeinflusst letztendlich auch deine Position ungemein. Das hat wiederum auch Auswirkungen auf den Preis, den du verlangen kannst.

Gerade für Start-Ups ist Marketing aber noch aus einem anderen Grund wichtig: schlichtweg um wahrgenommen zu werden. Was nützt dir das beste Produkt, wenn niemand davon weiß?

Viele Start-Ups setzen aufgrund der geringen Kosten vor allem auf Online-Marketing. Doch das muss nicht immer die beste Alternative sein. Schließlich tummeln sich hier viele Konkurrenten. Manchmal kann es hilfreicher sein, offline und lokal zu starten, um zu validieren, dass dein Produkt und auch dein Marketing funktioniert.

Was bewegt uns eigentlich dazu, ein Produkt auszuprobieren oder zu kaufen? Es sind die Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder aber Bewertungen von anderen Kunden oder Experten, die uns dazu verleiten, bei einem bestimmten Anbieter einzukaufen oder eben nicht. Der Kunde ist König und hat durch soziale Netzwerke und dem Internet an sich eine enorme Macht erhalten.

Ja, das kann gut laufen, kann aber auch gewaltig nach hinten losgehen, sobald sich jemand unverstanden fühlt. Zu späte oder – schlimmer noch – gar keine Reaktion auf Feedback deiner Kunden kann zu einer schlechten Reputation führen und somit deine Verkaufszahlen/Besucherzahlen/etc. extrem vermindern. Wie ich dir vorhin schon erklärt habe: ein Unternehmen, das sich nicht an die Kunden anpasst, wird nicht lange am Markt existieren.

Wer hingegen auf seine Kunden eingeht, kann sich sicher sein, dass auch die Kunden gut über einen reden werden. Und Mund-zu-Mund ist immer noch die beste und günstigste Werbung für dich. Und wer sich mit den eigenen Kunden auseinandersetzt, verhindert auch, dass sich Eigendynamiken entwickeln, die schnell zu einem Shitstorm werden können.

Kennst du noch die „Dell Hell“? Nicht? Es war mitunter einer der ersten Shitstorms der Geschichte. Ursprung – wie so oft – war ein Blogger, der Kritik am Unternehmen äußerte, die von Dell dezent missachtet wurde. Schnell verbreitete sich die Kritik wie ein Lauffeuer und viele Kunden preschten mit ähnlicher Kritik vor. Sicherlich ist Dell kein Start-Up mehr.

Aber was etablierten Firmen passieren kann, passiert eben auch dem ein oder anderen Start-Up. Vor allem, wenn Versprechungen nicht eingehalten werden: die Lieferung ist nicht vollständig, zu spät oder das Produkt ist qualitativ schlecht. Und gerade bei Start-Ups scheinen Kunden und User kein Nachsehen zu haben und warnen schneller vor schlechter Leistung als bei etablierten Marken.

Der Erfolg deines Unternehmens ist also eine Gleichung mit vielen Variablen. Wenn nur eine Variable falsch berechnet oder verwendet wird, stimmt das Ergebnis nicht mehr. Die wichtigste Variable, wenn es um Erfolg geht, bist DU. Du kannst jeden einzelnen Schritt bestimmen. Viele der genannten Fehler sind erst nach längerer Zeit erkennbar, weshalb diese durch frühzeitige Planung reduziert werden können. Ich habe als Coach der Kandidaten bei „Die Höhle der Löwen“ schon einige dieser Fehler bei den stärksten Ideen ausfindig gemacht und mit den Teilnehmern zusammen angehen können.

Fehler zu machen ist ganz normal, sie sind nichts anderes als Erfahrungen mit Lerneffekt. Viele Unternehmer sind selber einige Male gescheitert und würden sogar meistens nur in „Gründer“ investieren, die bereits einmal gescheitert sind. Das ist kein Aufruf zum Scheitern. Du solltest nur keine Angst davor haben. Komfortzone kann schließlich jeder.